(1).有限的市場規(guī)模和上升的競爭壓力

   近年來,湯圓市場面臨著前所未有的激勵競爭.競爭者不斷涌入,而市場規(guī)模卻受限于人口和地域,需求度和消費(fèi)能力幾近飽和,成長空間遠(yuǎn)不及競爭者加入市場的速度.而隨著競爭程度的升高,市場也越來越細(xì)分化,使得單一的經(jīng)濟(jì)規(guī)模更難達(dá)成,競爭也更加辛苦.新產(chǎn)品失敗的幾率也越見增高.

(2).價格調(diào)漲的空間越來越小

   由于市場上競爭品牌眾多,新產(chǎn)品的定價不得不面臨著其他產(chǎn)品的價格參照，特別是五豐、思念等市場占有量較多的品牌，我們的產(chǎn)品只能作為一個市場的挑戰(zhàn)者，一方面要求我們的定價符合企業(yè)的發(fā)展，另一方面對市場發(fā)動攻勢，搶占市場份額。這些都要求我們的產(chǎn)品在定價時不得超過五豐、思念，至少是持平。

(3).消費(fèi)者消費(fèi)心理的相對不穩(wěn)定

   通過對市場的具體調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)在寧波湯圓市場上,消費(fèi)者在購買湯圓時,在產(chǎn)品面前選擇的時間很短,而且，在現(xiàn)場才選購。也就是說,即便是他們沒有明確的選購計劃，但是由于速凍食品是低價的生活品，不存在深層的消費(fèi)心理的考慮，這也就為我們的廣告表現(xiàn)提出了要求。.而由于湯圓的種類不是很多,消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為時，大多是根據(jù)以前的購買經(jīng)驗.對自己要購買的產(chǎn)品有著較為明確的認(rèn)識，所以，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場期，將是我們的產(chǎn)品能否生存的關(guān)鍵時期。

(4).相對尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè).

   相對于發(fā)達(dá)國家而言,我國的速凍食品市場的發(fā)展尚未成熟.首先,速凍食品的種類不多.其次,企業(yè)在營銷方面對對產(chǎn)品的宣傳力度不夠,導(dǎo)致地區(qū)品牌對市場的占有率相對較高.第三,由于速凍食品自身的特點(diǎn),不利于長途運(yùn)輸,所以在產(chǎn)品的銷售渠道方面還存在一定的問題。

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(1).不斷發(fā)展的市場規(guī)模

由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年來,速凍食品市場有著較快的發(fā)展。特別是隨著中西部的開發(fā)，中國的速凍食品的市場也將越來越大，生活節(jié)奏的加快，對食品營養(yǎng)的要求，就是速凍食品的市場優(yōu)勢�！卑讼伞迸茖幉�湯圓的推出，在江浙市場，作為生活的必需品，對于高生活節(jié)奏，又不忘飲食口味的人群而言，將是個好的選擇。

(2).追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)

   在速凍食品的消費(fèi)量持續(xù)增長的同時,食品的種類也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢.新品種不斷的推出,受到消費(fèi)者的歡迎.消費(fèi)者在購買食品時會嘗試著選用一些新推出的產(chǎn)品.對于新產(chǎn)品而言,能夠抓住機(jī)會,贏得消費(fèi)者的信賴,從而贏得市場.在此基礎(chǔ)上,建立消費(fèi)者對本品牌的忠誠度.

(3).品牌的正宗

    寧波湯圓作為一種傳統(tǒng)的品牌,在人們心中有著良好的影響,在選購產(chǎn)品時也認(rèn)準(zhǔn)寧波湯圓購買.雖然在寧波市場上有著近20種的湯圓品牌.但卻無一家寧波本地的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn).只要企業(yè)能打好品牌正宗，制作工藝純手工這個旗號,一定能在寧波市場取得立足之地，從而擴(kuò)展到江浙地區(qū)，畢竟，所有的人都知道，寧波的湯圓才是正宗的。這一點(diǎn),是其他品牌在速凍湯圓市場競爭中所不具備的優(yōu)勢.也是“八仙”牌湯圓進(jìn)行廣告訴求的重點(diǎn).

(4).區(qū)域品牌的優(yōu)勢

     由于生產(chǎn),運(yùn)輸,宣傳,銷售等各方面的因素.外地品牌對寧波市場的占領(lǐng)需要付出更多的代價.因此越靠近銷售市場的企業(yè)越能在市場上占據(jù)優(yōu)勢.從目前的市場狀況來說,作為杭州產(chǎn)的“五豐”品牌,由于距離寧波相對較近,因此占據(jù)了寧波30%以上的湯圓市場,有著不可忽視的優(yōu)勢.這一點(diǎn)也是“八仙”湯圓先天的競爭優(yōu)勢。寧波人的潛意識中，有一種寧波人的自豪感，特別是在吃的方面，這就為我們的產(chǎn)品在打開銷路提供了一定的便利。

(5)地區(qū)較高的消費(fèi)水平

浙江省的消費(fèi)水平居于全國前列,物價與其他城市相比,也處于較高的水平,使得消費(fèi)者對價格的承受心理相對較強(qiáng).而湯圓屬于低物價的產(chǎn)品.消費(fèi)者對價格的敏感程度不是很高�？梢哉fCDI指數(shù)較高。

(1).花色品種相對單一,消費(fèi)者在市場上選擇的余地不是很大.

(2).市場上各種品牌林立,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度模糊,尤其很大一部分消費(fèi)者在寧波湯圓是否正宗的問題上缺乏統(tǒng)一的正確認(rèn)識，這一點(diǎn)從問卷中第十三題得出結(jié)論，因為有3/4的接受調(diào)查者對寧波正宗概念不清，從另一方面來說，這也是我們產(chǎn)品大做文章的關(guān)鍵。

(3).生產(chǎn)技術(shù)水平不高,導(dǎo)致產(chǎn)品的口味無法滿足消費(fèi)者.而消費(fèi)者在選擇湯圓時是以口味作為第一的選擇標(biāo)準(zhǔn).

(4).產(chǎn)品的營養(yǎng)成分不高,不能滿足消費(fèi)者在營養(yǎng)方面的需要.

(5).包裝簡陋,缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃.不能引起消費(fèi)者的購買興趣.同時也不利于產(chǎn)品的長期保存.

(6).在凱麗大酒店,東港大酒店,潮盛閣酒店這些檔次比較高的酒店和賓館,很少有有定購速凍食品的,他們都聲稱是自己請師傅做的.速凍食品在這塊消費(fèi)領(lǐng)域無法進(jìn)入，建議撤出。

 

在中國傳統(tǒng)文化中,湯圓一直是元宵節(jié)緊緊聯(lián)系在一起的.全國各地都有著元宵吃湯圓的習(xí)慣.但是,作為一個傳統(tǒng)的節(jié)日.很多年紀(jì)大點(diǎn)的人都喜歡自己在家里做湯圓吃.因為他們認(rèn)為這是一家人聚在一起團(tuán)圓的日子,一起吃湯圓的意義也在于此.所以這類的家庭很少選擇有快餐性質(zhì)的湯圓食品.這種文化背景對湯圓的推出是明顯不利的.但除元宵節(jié)外,由于繁忙的工作,他們也選擇速凍湯圓作為早餐或者晚點(diǎn).此時,他們購買湯圓的意義在于速凍食品的方便和自己個人的口味愛好.這點(diǎn)與湯圓縮包含的傳統(tǒng)文化沒必然的聯(lián)系.

在主要有青年人組成的家庭,傳統(tǒng)的觀念比較淡薄,他們一方面缺乏自己動手做湯圓的時間,另一方面,他們也怕麻煩.所以他們常選擇速凍湯圓來解決自己的需要.同時,他們也把速凍湯圓當(dāng)作日常節(jié)省時間的快餐.所以,本產(chǎn)品的推出,對這類的消費(fèi)者沒有觀念和習(xí)慣上的障礙.

 

(1).設(shè)備設(shè)施。

計劃租用遠(yuǎn)郊地區(qū)條件優(yōu)越的食品加工場地（或吸收其成為合作方），開辟生產(chǎn)加工車間，購置先進(jìn)的食品加工設(shè)備（如烤箱、速凍冷庫、冷藏庫等）和包裝、運(yùn)輸設(shè)備，努力實(shí)現(xiàn)餐飲食品加工和包裝的機(jī)械化。

(2).生產(chǎn)組織方案。

組成技術(shù)小組進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研、技術(shù)考察，制定產(chǎn)品生產(chǎn)計劃和產(chǎn)品發(fā)展方案，確定產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線，提出設(shè)備購置和生產(chǎn)車間裝備意見，負(fù)責(zé)員工技術(shù)培訓(xùn)。

(3)．產(chǎn)品銷售方案。

產(chǎn)品銷售以寧波市場為主。銷售網(wǎng)絡(luò)以超市、商場為主，并在飯莊及分店開設(shè)專柜。計劃招聘營銷專業(yè)人才，組建營銷隊伍，對決定上馬的名牌餐飲食品分類排隊，根據(jù)原料供應(yīng)、生產(chǎn)規(guī)模、市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益等條件，確定企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。

(4).企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系

在原料的采集方面,企業(yè)必須與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系.要求原料來源優(yōu)質(zhì)價廉.供應(yīng)渠道穩(wěn)定.

 

 (1).市場構(gòu)成

   (2).市場主要品牌和各品牌所占的市場份額

 

與本品牌構(gòu)成威脅競爭的品牌

從各品牌的市場占有率可以看出,“五豐”在市場中一支獨(dú)秀,占據(jù)了32%的分額,其市場老大地位難以動搖.排名二三的分別是“龍鳳”和“思念”,他們占據(jù)著19%和12%的市場份額,另外日清,三全,蘇阿姨,桂冠,甲天下,冠生園這6個品牌的市場占有率相加也高達(dá)34%.剩下不足3%的市場被其他品牌所占據(jù).“八仙”的第一年市場占有率爭取達(dá)到20%.因此,“五豐”、“龍鳳”和“思念”這三大品牌是其主要的競爭對手.

未來市場構(gòu)成的變化趨勢

未來市場的變化有如下的可能

一、“五豐”繼續(xù)占據(jù)市場第一的地位,通過瓜食蠶分其他市場,使得其在市場占據(jù)壟斷地位。

二、“龍鳳”“思念”通過自身的努力,提高其市場占有率,與“五豐”取得平起平坐的地位.由這三家企業(yè)瓜分市場,這點(diǎn)而言,對新品牌的上市有利,但不利于新品牌在市場上占據(jù)更多的市場份額.

三、某個新品牌異軍突起,擠占這幾個品牌市場,成為占有率較高的品牌之一.這也是“八仙”品牌自身的品牌計劃.

本品牌的市場變化可能

   一、上市失敗,無法在市場中取得立足之地.

二,成功進(jìn)入市場,但無法擴(kuò)大銷售額,在市場競爭中處于劣勢。

三,占據(jù)市場中相對較大的份額,成為主導(dǎo)這一市場的主要品牌之一,這也是這次廣告活動的目標(biāo)。

 

 (1).市場機(jī)會: 這是一個不斷擴(kuò)大的市場,市場的需求量不斷擴(kuò)大,市場上只有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位.

 (2).市場威脅: 市場上品牌眾多,競爭激烈,不利于新品牌的導(dǎo)入.

 (3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢: 雖然在市場上有著眾多的品牌,雖然他們都打著正宗寧波湯圓的旗幟,但是,卻沒有一家寧波本地的企業(yè),因此,這對本企業(yè)的發(fā)展有著相對的優(yōu)勢.此外,由于地理原因,本企業(yè)在促銷,運(yùn)輸成本上開銷較小.

 (4).產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢: 優(yōu)質(zhì)的原料,正宗的手藝,全手工制作.

 (5).產(chǎn)品在市場上的劣勢: 由于是新產(chǎn)品在市場上市,在宣傳推廣上需要下更大的功夫.

 (6).重點(diǎn)問題:利用當(dāng)前市場尚未完全成熟的機(jī)遇,首先,把“八仙”品牌打入市場,確立其在消費(fèi)者心目中正宗寧波湯圓的形象.其次,迅速提高其在市場上的占有率.第三,培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的品牌忠誠度.

 

(1).外購主食增加,家庭加工主食減少.

(2).市場上的速凍食品以面食為主,在寧波湯圓市場上,雖然湯圓的種類很多,但由于受消費(fèi)者的喜好影響,芝麻類的湯圓產(chǎn)品最多,競爭也最激烈.主要多為200g的袋裝湯圓.

(3).消費(fèi)者在選擇時,多數(shù)選擇袋裝食品.但在實(shí)際購買時,根據(jù)我們實(shí)際調(diào)查的數(shù)據(jù).約有80%的消費(fèi)者選擇了散裝.

     (4).由于速凍食品消費(fèi)市場的日益開發(fā),產(chǎn)品種類豐富,消費(fèi)者的選擇余地加大,對食品的口味的重視度也尤其明顯.

     (5).在實(shí)際購買行為中,消費(fèi)者多為31-40歲的中年婦女.約占了40%.

2.       消費(fèi)者選擇速凍食品的一般情況  (數(shù)據(jù)均為百分比)

  

 

    由以上的數(shù)據(jù)中,我們可以看出,在寧波速凍食品市場,消費(fèi)者對餃子,湯圓這兩類的需求最大.市場份額也最大.

3.       消費(fèi)者在選擇品牌速凍食品時看重的幾個方面   (數(shù)據(jù)均為百分比)

  

         

  1、企業(yè)目標(biāo)

  通過一系列廣告宣傳促銷等活動，使“八仙”牌系列速凍食品（寧波湯圓為主）在浙江省范圍內(nèi)（寧波為主要市場）順利推出，并逐漸形成一定的品牌知名度，成為速凍食品市場尤其是寧波的速凍食品市場的一枝新秀，與五豐、龍鳳、思念等同分得較大的市場份額。

   2、根據(jù)目前市場實(shí)際情況可達(dá)到的目標(biāo)

·  使“八仙”在各類速凍食品中脫穎而出。

·  市場占有率超過“思念”，并力爭趕上“龍鳳”。

·  使“八仙”成為“五豐”、“龍鳳”、“思念”三大品牌強(qiáng)有力的競爭對手。

   3、本次廣告活動的目標(biāo)

    ·  本次廣告活動為一年，通過廣告、促銷整合行銷方案，力爭在這一年內(nèi)使“八仙”的品牌認(rèn)知度達(dá)到60—70%。

    ·  一年內(nèi)使“八仙”的市場占有率達(dá)到20%左右。

     注：上述目標(biāo)所針對市場主要指江浙市場特別是寧波市

·   企業(yè)主要要解決的問題：通過前期的市場調(diào)研，根據(jù)觀察訪談以及問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果，已對目前寧波速凍食品的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等有了一定的了解。接下來，作為一個新推出的品牌，就很有必要對整個市場進(jìn)行細(xì)分，區(qū)分消費(fèi)者的共性特征以及不同消費(fèi)者的不同需求，忽略那些根本不考慮速凍食品的消費(fèi)者，找出適合本企業(yè)、本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，并確定合理的目標(biāo)市場策略，以本產(chǎn)品特有的優(yōu)勢，如傳統(tǒng)、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及寧波傳統(tǒng)特色的消費(fèi)者，爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知，并促使他們產(chǎn)生購買行為。

    ·  機(jī)遇與挑戰(zhàn)：目前市場上真正正宗的寧波湯圓寥寥無幾，甚至根本沒有，企業(yè)可以憑借自身優(yōu)勢利用這一問題作為突破口。但在寧波市場上，有一部分品牌已利用其知名品牌的優(yōu)勢占領(lǐng)了很大一部分市場，主要如“五豐”、“龍鳳”、“思念”等，“八仙”要在一年內(nèi)趕上他們，是一個較大的挑戰(zhàn)。

    ·  進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性：要解決上述的問題，就必須對市場進(jìn)行細(xì)分，找出產(chǎn)品特定的消費(fèi)群體。

（1）       凍食品的目標(biāo)消費(fèi)者，就必須從消費(fèi)者的年齡、家庭狀況、性別、生活方式、消費(fèi)心理品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)等因素上考慮，將全部消費(fèi)者劃分為不同群體。

▲     首先從年齡以及家庭狀況來看

16—20歲	21—30歲	31—40歲	41—50歲	51歲以上
·未婚 ·同父母生活 ·很少自己購買速凍	·未婚 ·獨(dú)立生活 ·飲食重方便 ·速凍食品   ·已婚 ·自制食品 ·速凍食品 ·方便食品	·已婚有子女 ·自制食品 ·出外就餐 ·方便食品 ·速凍食品	·已婚有子女 ·自制食品 ·出外就餐 ·方便食品 ·速凍食品	·已婚有子女 ·自制食品

      從上表可以看出，16—20歲的消費(fèi)群體雖然是食用速凍食品，但并不是購買者，而51歲以上的消費(fèi)群體一般都是自制食品，，因而這兩個年齡階段的人可以不做考慮。21—30歲、31—40歲、41—50歲這三個年齡段都食用速凍食品并且是購買者，可以作為目標(biāo)消費(fèi)者群體。

 

▲     從這三個年齡段的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理來

 

 

由上可以看出，21—30歲這一年齡段的群體對于是否寧波傳統(tǒng)特色食品的觀念并不重，而31—40歲，41—50歲這兩個年齡段就比較喜歡寧波傳統(tǒng)特色小吃，由于“八仙”是以寧波正宗湯圓為主打產(chǎn)品，因此這兩個年齡段也就成了比較主要的消費(fèi)群。

 

▲     從性別上來看

 

如上可以看出，在中國一般的傳統(tǒng)家庭，都存在“男主外，女主內(nèi)”的觀念，雖然現(xiàn)代女性在是家庭主婦的同時也是職業(yè)婦女，但這些中年婦女仍是速凍食品的主要購買者。

 

▲     從選擇品牌的影響因素上來看

 

從表中可以看出，消費(fèi)者在選購速凍食品時，最重要考慮的是口感，因此，注重美味的消費(fèi)者也是要重點(diǎn)爭取的。

 

▲     從寧波市民對寧波湯圓的認(rèn)可度上來看

 

可以看出，寧波市民對于寧波湯圓還是非常喜愛的，因此“八仙”可以將這一部分喜愛寧波湯圓的人作為重點(diǎn)消費(fèi)群體，并以此為重要訴求點(diǎn)。另有29.2%的人對寧波正宗湯圓這一食品的關(guān)心度不高，也可以將其作為目標(biāo)消費(fèi)群，以寧波傳統(tǒng)正宗湯圓的定位勸其購買。 這是我們產(chǎn)品定位的重點(diǎn)，而這部分細(xì)分出來的消費(fèi)人群是重點(diǎn)的廣告訴求對象。

 

▲     最后，還有一部分潛在消費(fèi)者，即外地游客。寧波湯圓是一種國內(nèi)聞名的特色小吃，而旅游地的特色小吃往往是游客們較關(guān)注的。因此在寧波范圍內(nèi)的各旅游景點(diǎn)推廣“八仙”湯圓及其系列產(chǎn)品，爭取外來人員這部分消費(fèi)群體也是很重要的。寧波地區(qū)每年有上百萬的旅游人群來到寧波，這一塊人群的消費(fèi)量就足以使我們的產(chǎn)品打開銷路，因而，我們將他們也作為訴求對象。

（2）       對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場

根據(jù)如上的分析可以看出，適合“八仙”自身特點(diǎn)的最有價值的細(xì)分市場具有以下特征：

· 21—50歲的中青年，以31—50歲這一年齡層為特征為主。

· 以女性購買者為主，尤其是中年婦女。

· 生活方式較傳統(tǒng)，較喜愛傳統(tǒng)食品的。

· 對速凍食品的需求注重美味。

· 對寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有特殊喜愛。

· 關(guān)注地方特色小吃的外來人員。

（1）       細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展

     “八仙”此次廣告活動的目標(biāo)市場從年齡層上主要分為兩類：21—30歲、31—50歲。前者主要追求方便快捷以及口感的好壞，這一部分消費(fèi)群體的數(shù)量較大。而針對后者走的路子是傳統(tǒng)、“寧波正宗”，以及美味便捷。這一消費(fèi)群體中又以中年女性為主要細(xì)分市場，且大多數(shù)人較為傳統(tǒng)，對于“寧波正宗湯圓”這一食品的認(rèn)知度較高，需求量也較大。

      在經(jīng)濟(jì)生活消費(fèi)水平迅速提高的寧波，21—30歲這一群體中大多人工作較緊張忙碌，對于食品的誅求越來越趨向于便捷，因此，這一消費(fèi)群的數(shù)量也日益增大。而31—50歲這一群體較前者傳統(tǒng)，另一方面在當(dāng)前弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的趨勢下，追求傳統(tǒng)特色食品也就自然成為一種熱門趨向。另外，隨著寧波經(jīng)濟(jì)開放的程度日益加深，寧波越來越走向全國化，國際化，寧波的外來人口也就日益壯大，這部分消費(fèi)者群體中持有“地方特色”的觀念的認(rèn)輸也就越來越多。因此，這三部分消費(fèi)群體都具有較大的市場潛力。

（2）       細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

·這部分細(xì)分時常消費(fèi)者在所有年齡段中是最具有消費(fèi)購買能力的。

·而寧波市場上其他同類產(chǎn)品并未明確細(xì)分市場，一些占有市場份額大的產(chǎn)品，如：五豐、龍鳳、思念等，主要是走品牌的路子，靠自身品牌來推銷產(chǎn)品，爭取消費(fèi)者，因此，“八仙”選擇走更明確的且不同的路子，是較為合理的。

（3）       公司的目標(biāo)和資源

公司有能力在此細(xì)分市場上進(jìn)行營銷，而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助

           于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的活動目標(biāo)和營銷目標(biāo)。

經(jīng)上述對細(xì)分市場的分析，可以看出，21—50歲的中青年消費(fèi)群體，尤其以中年女性為主的這一目標(biāo)市場消費(fèi)者以及外來人員最有可能選擇“八仙”，因此選擇這幾部分的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略，是最佳方式，可以使“八仙”獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并逐漸打響“品牌”。所以，建議“八仙”以如上總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。